Os influenciadores mudaram a indústria da publicidade. O que agora?

A seguir está uma transcrição do vídeo.

Narração: Você se esforça para acompanhar os últimos memes e tendências da Internet?

Tânia Bryer: Antes de 2020, Munya Chawawa era um comediante relativamente desconhecido.

Mas isso mudou rapidamente, à medida que as pessoas foram forçadas a ficar em casa e, inevitavelmente, a passar mais tempo online.

As paródias de notícias e personagens satíricos de Chawawa no TikTok e no Instagram fizeram dele uma sensação viral – e alguns diriam, um influenciador.

Munya Chawawa: A palavra ‘influência’ é bastante interessante, porque existe um ligeiro estigma associado a ela. Algumas pessoas associam essa palavra a um certo nível de vazio ou superficial. Mas se alguém se referir a mim com esse termo, fico pensando nos 10 anos antes de construir um perfil onde tive que aprender a editar, a escrever, a dirigir, a atuar. E nesse sentido, é bastante reducionista.

Tânia Bryer: Espera-se que a economia criadora valha 528 mil milhões de dólares até 2030. E na raiz desse boom económico está a sua relação com os anunciantes.

Munya Chawawa: A economia criativa está crescendo. Então, todo mundo está lançando coisas o tempo todo.

Agora estamos reconhecendo-os como uma espécie de peões-chave no tabuleiro de xadrez do marketing.”

Tânia Bryer: Então, como passamos disso para isso?

Você se lembra desse comercial da Coca Cola?

Peças comerciais

Tânia Bryer: Em 1994, foi considerado inovador – usar um anúncio para inverter os papéis de gênero.

Os anúncios já existiam há muito tempo, mas inicialmente eram informativos e secos. Então eles começaram a se tornar mais divertidos e, nas décadas de 1980 e 90, alcançaram o sucesso, usando jingles, bordões e arcos de histórias que permearam a cultura pop.

Peças comerciais

Tânia Bryer: até recentemente, os anúncios apareciam exclusivamente em canais de mídia tradicionais: rádio, TV, mídia impressa e outdoors. O que significava que se você quisesse exibir seu produto para muitos olhos, teria que passar por empresas de mídia de massa para fazer isso.

Richard Edelman: A ideia de que de alguma forma a informação vem de cima para baixo está concretizada.

Tânia Bryer: Richard Edelman é o CEO da maior agência de relações de publicação do mundo, a Edelman.

Richard Edelman: Eles não estão mais apenas assistindo à grande mídia. Eles estão em seus telefones. De alguma forma, eles estão interagindo com as marcas através do prisma dos influenciadores, e isso lhes dá uma maneira de responder. Eles não são apenas conversados.

O consumidor agora está realmente considerando o que seus amigos estão fazendo, qual o impacto que significa carregar uma marca com emblema, moda, alimentos e bebidas.

Tânia Bryer: Joe Gagliese é CEO da agência de talentos influenciadores Viral Nation.

Joe Gagliese: Existe um grande estabelecimento de mídia que funciona muito bem há muito tempo em todo o mundo, e acho que os criadores são a maior perturbação nele.

Portanto, acredito que, sim, numa perspectiva de longo prazo, as grandes organizações de comunicação social terão de se ajustar apenas para ir até onde as pessoas estão, não necessariamente apenas os próprios criadores.

Tânia Bryer: Embora possa parecer que a economia criadora surgiu da noite para o dia, na verdade é uma história que está sendo construída há duas décadas.

Na virada do século, as conexões com a Internet começaram a se acelerar, permitindo o surgimento de plataformas como o YouTube e o Twitter. Essas plataformas tornaram o compartilhamento de conteúdo com um grande público acessível a qualquer pessoa com internet, e alguns desses usuários alcançaram o estrelato. E não demorou muito para que os anunciantes quisessem explorar a sua influência.

Ainda assim, o nível para se tornar um criador era alto – muitas vezes exigindo câmeras e equipamentos de edição caros.

Isto é, até que o TikTok nivelasse ainda mais o campo de jogo, criando recursos básicos de edição diretamente no aplicativo. A plataforma popularizou vídeos verticais curtos, a maioria dos quais filmados em um celular. Concorrentes como Instagram e YouTube também criaram produtos semelhantes.

Blake Chandlee: Todo mundo é criador no TikTok. Tipo, se você acha que todos podem ser criadores, temos ferramentas muito simples para as pessoas fazerem. Posso até ser um criador.

Nos EUA, o impacto económico que o TikTok está a ter é de cerca de 24 mil milhões de dólares na economia dos EUA e 225.000 empregos. Achamos que o impacto económico do TikTok, especialmente, é significativo.

Tânia Bryer: Hoje, estima-se que existam 50 milhões de pessoas trabalhando como criadores em todo o mundo, de acordo com a Goldman Sachs, e a empresa espera que esse número cresça outros 10-20% nos próximos cinco anos.

Então, por que as marcas estão recorrendo a influenciadores e criadores de conteúdo? Edelman me disse que é tudo uma questão de confiança.

Richard Edelman: A confiança é realmente local. A confiança é o terceiro fator mais importante, preço, qualidade e confiança. E por isso confio num influenciador, alguém que realmente sinto que está perto de mim, porque os seus valores são iguais aos meus.

Tânia Bryer: Um estudo da Edelman de 2019 revelou que a confiança dos consumidores nas marcas das quais compram diminuiu, mas a confiança nos influenciadores aumentou.

Richard Edelman: Você tem que falar sobre o que está fazendo na comunidade. Você precisa ter pessoas locais em seus anúncios ou como porta-vozes, como influenciadores. Você precisa ter certeza de que está realmente fazendo algo em cada mercado local.

Tânia Bryer: E Chawawa diz que a confiança também se estende ao tipo de influenciador com quem as marcas trabalham.

Munya Chawawa: As crianças podem sentir o cheiro de um rato. Eles podem detectar quando alguém está mentindo. E acho que isso também se espalha para os consumidores. Os consumidores sabem quando uma marca está trabalhando com alguém apenas pelos números e também sabem quando o talento está trabalhando com uma marca apenas pelo dinheiro.

Eu realmente me certifico de fazer a curadoria da minha comédia para que não seja ofensiva, seja apenas inteligente, espero. E, você sabe, a segunda coisa é que as marcas apreciam a autenticidade. Acho que já tive algumas vezes em que as marcas tentaram me afastar da sátira, mas depois percebi que é isso que meu público adora.

Tânia Bryer: O custo de trabalhar com um influenciador pode variar muito. Um microinfluenciador, com cinco a 50.000 seguidores, poderia cobrar apenas US$ 10 por postagem. No outro extremo do espectro estão os mega influenciadores, com um TikToker com 14 milhões de seguidores, por exemplo, ganhando US$ 10.000 por postagem.

Embora as marcas tenham adotado amplamente a ideia de trabalhar com influenciadores, o processo de identificação e contato com esses criadores individuais pode ser demorado e complicado para os anunciantes que desejam atingir um grande público.

No passado, o ecossistema publicitário era controlado por agências, que ganharam vida com a série de sucesso Mad Men da AMC. Mas hoje, seus diretores criativos, redatores, gerentes de contas e compradores de mídia são frequentemente acompanhados por equipes focadas em mídias sociais e marketing de influenciadores – como em Emily in Paris, da Netflix.

Jamie Gutfreund: A indústria não está realmente preparada para trabalhar com pessoas físicas, porque as grandes marcas e as grandes agências ficam tradicionalmente mais confortáveis ​​em fechar negócios com entidades maiores que possuem grandes departamentos jurídicos. Não é isso que é a economia criadora.

Tânia Bryer: E embora isso possa ser conveniente para as marcas, o estrategista da economia criadora Jamie Gutfreund diz que pode prejudicar os influenciadores.

Jamie Gutfreund: Normalmente, a forma como funciona é que uma marca contrata um criador por meio de uma agência. No entanto, as condições de pagamento são normalmente em torno de 120 dias. Portanto, se uma grande marca não pagar a uma agência por 120 dias, essa agência não poderá se dar ao luxo de distribuir dinheiro e depois pagar aos criadores. Então, os criadores estão esperando 120 dias para conseguir suas finanças, para conseguir seu dinheiro. Esse é um desafio inacreditável.

Joe Gagliese: Pensamos no marketing de influência e no marketing social em grande escala, ao contrário dos meios tradicionais de publicidade, onde você pode planejar com antecedência e planejar um ano antes, a mídia social se move na velocidade da luz. Então, quando você pensa em ativar criadores que são seres humanos, assim como você e eu, e ativar conteúdo em torno das principais tendências, as marcas precisam mudar a maneira como abordam isso para serem ágeis e rápidas.

Tânia Bryer: E embora existam questões que ainda precisam ser resolvidas, uma coisa é certa. Os influenciadores mudaram a publicidade – e não vão a lugar nenhum.

Munya Chawawa: A economia criadora pode ser cada um por si. Mas o que realmente deveríamos fazer é construir almofadas em torno dos criadores ou pessoas que tenham experiência em imprensa, conhecimento do setor e realmente investir na longevidade.

Joe Gagliese: Por muito tempo, a mídia social tem sido verdadeiramente o Velho Oeste e carece de consistência em vários aspectos. Então, o melhor que uma marca pode fazer é realmente entender o espaço, começar a se reunir com os criadores.

Acredito que em algum momento os criadores serão valorizados como a melhor mídia que você pode comprar no mundo. Acho que estamos a caminho de lá.