Um anúncio de M&M visto em uma bomba de gasolina.
Cortesia: GSTV
A próxima fronteira para o mercado publicitário não está na TV – está nas lojas e no seu telefone.
A televisão sempre foi o principal alvo dos anunciantes, até que empresas de tecnologia como Alfabeto e metaPlataformas de propriedade como o Facebook começaram a engolir participação de mercado. Embora o investimento em publicidade esteja a mudar rapidamente da televisão tradicional para o streaming, as empresas de retalho e de produtos de consumo estão agora a ocupar uma parte significativa do mix.
As chamadas redes de mídia de varejo – as plataformas de publicação de publicidade – de empresas de comércio eletrônico, varejo e de consumo como Amazonas, Wal-Mart e Kroger estão atraindo bilhões de dólares em publicidade, segundo dados do eMarketer e do GroupM, o braço de investimento em mídia da WPP, o maior grupo publicitário do mundo.
Espera-se que os gastos globais com publicidade em mídia de varejo mais que dupliquem, passando de US$ 114,18 bilhões em 2023 para US$ 233,89 bilhões em 2027, de acordo com o eMarketer. Espera-se que a mídia de varejo represente uma porcentagem maior dos gastos com publicidade digital, que começou a eclipsar os gastos com mídia tradicional, crescendo de 18,9% desse segmento em 2023 para 25,7% em 2027, de acordo com o eMarketer.
“O que ouvimos mais diretamente das marcas é que elas não acordam mais com uma receita para comprar X quantidade de TV, X quantidade de redes sociais, X quantidade de digital. Elas acordam todos os dias tentando comprar crescimento, tentando comprar resultados para seus negócio”, disse Sean McCaffrey, presidente e CEO da GSTV, uma rede de mídia móvel com mais de 29 mil telas em pontos de reabastecimento vinculados a lojas de varejo de conveniência.
As telas da GSTV alcançam 115 milhões de telespectadores por mês em 49 estados.
As marcas têm “a mente mais aberta sobre onde encontrar esse público”, disse McCaffrey.
“É a nova TV para publicidade de grande alcance”, disse Mark Boidman, chefe de banco de investimento em mídia e entretenimento da Solomon Partners. “Se você deseja entrar em contato com alguém rapidamente, é melhor obtê-lo em uma loja ou em seu aplicativo. … É uma abordagem de 360 graus.”
Cookies para carrinhos
O Walmart está transformando as aproximadamente 170 mil telas digitais de suas lojas nos EUA em oportunidades de publicidade. Por exemplo, uma empresa que fabrica um lanche ou um produto de beleza pode anunciar no corredor de TV do departamento de eletrônicos.
Wal-Mart
O tipo de publicidade comprada através de redes de mídia de varejo é frequentemente encontrada em displays e telas de lojas, sites, aplicativos móveis, serviços de streaming, smart TVs e mídias sociais. Não é apenas um terreno fértil para um anunciante apresentar suas ofertas aos consumidores que desejam gastar, mas também traz muitos dados próprios.
A quantidade de dados que os varejistas têm sobre os clientes – desde compradores ocasionais até fiéis – é extremamente valiosa para os anunciantes que desejam otimizar sua exposição.
“Se [brands] anunciar com um anúncio digital, por exemplo, e um cliente fizer uma transação uma semana depois em uma loja ou clube, podemos conectar isso para eles e informá-los de que o anúncio realmente funcionou”, disse Doug McMillon, CEO do Walmart. disse à CNBC no início deste ano. “Essa é a vantagem diferenciadora que temos.”
O Walmart tem sido um player particularmente grande. Embora ainda seja uma nova fronteira para o retalhista, a publicidade impulsionou os lucros do gigante retalhista nos últimos trimestres. A empresa também concordou recentemente em comprar a fabricante de TV Vizio, numa tentativa de impulsionar ainda mais o seu negócio publicitário.
Das empresas rastreadas pelo eMarketer, a Amazon foi considerado a maior rede de mídia de varejo nos EUA, com uma participação de aproximadamente 75% da receita publicitária de mídia de varejo. Outras redes importantes em receita incluem Walmart, Instacart, eBay e Etsy.
A mudança para a mídia de varejo ocorre no momento em que os anunciantes enfrentam mudanças na privacidade tecnológica que levaram a um retrocesso na coleta de dados.
No início deste ano, o Google começou a reformular a forma como ela e outras empresas rastreiam os usuários online, nomeadamente o uso de cookies, que monitoram a atividade dos usuários da Internet para que os anunciantes possam direcioná-los com anúncios relevantes.
Em janeiro, o Google começou a restringir cookies para 1% dos usuários do navegador Chrome, com o objetivo de remover completamente os cookies de terceiros até o terceiro trimestre deste ano. Os anunciantes têm lutado para descobrir como fazer a transição.
Os executivos de publicidade e mídia observam que as redes varejistas de mídia dominam agora as conversas em conferências e outros encontros, como o festival de publicidade Cannes Lions. Muitas vezes também é um destaque nas chamadas de lucros.
“[Retail media networks] tenha esse equilíbrio com direcionamento, privacidade e conformidade. Acho que é aí que o dinheiro realmente começa a mudar”, Tim Hurd, vice-presidente de ativação de mídia do Goodway Group. “Acho que isso é fundamental. Esses varejistas têm esse tipo de dados”
Tirando da TV
Grandes marcas que, em alguns casos, ficaram de fora durante anos do frenesi de publicidade televisiva em torno do maior evento esportivo dos EUA – o Super Bowl – estão voltando no domingo e gastando muito em meio a preços recordes de publicidade. Foram alguns anos difíceis, marcados pela contenção da era da pandemia e pela polarização política, mas o campeonato de futebol americano oferece uma audiência cada vez mais inigualável, grande demais para ser ignorada.
Olivier Douliery | AFP | Imagens Getty
A ascensão dos anúncios na mídia de varejo ocorre em um contexto de grandes mudanças no cenário da mídia. O número de clientes de TV paga e a audiência de TV tradicional (fora dos esportes) continuam a diminuir à medida que mais espectadores passam para o streaming.
E embora a compra de anúncios em digital e streaming seja se recuperando, a TV tradicional ainda está atrasada. Isso ficou claro nos relatórios de lucros do primeiro trimestre de gigantes da mídia como Comcast NBCUniversal e Descoberta da Warner Bros.
A Disney viu um declínio no primeiro trimestre na receita publicitária de suas redes de TV a cabo tradicionais e do Hulu, apesar de um aumento na ESPN, joia da coroa da TV a cabo; Warner Bros. Discovery relatou uma queda na receita publicitária; Paramount Mundial obteve um impulso esperado com a transmissão do Super Bowl; e a receita publicitária doméstica da NBCUniversal permaneceu estável. A receita de streaming de anúncios para os gigantes da mídia tradicional, no entanto, mostrou crescimento.
Fora dos momentos de sustentação na TV, como o Super Bowl e outros esportes ao vivo, os anunciantes estão agora traçando estratégias em múltiplas frentes e dividindo os gastos entre TV, mídias sociais, comércio eletrônico e digital, disse Hurd, do Goodway Group.
“A publicidade linear na TV ainda está em declínio”, disse Kate Scott-Dawkins, presidente global de business intelligence do GroupM, observando que na última década assistimos à mudança das receitas publicitárias da imprensa e da rádio para a TV e agora para o digital.
A receita de mídia de varejo cresceu de menos de US$ 1 bilhão nos EUA há uma década para US$ 42 bilhões projetados este ano – ou US$ 129,4 bilhões globalmente, disse Scott-Dawkins, citando dados do GroupM, observando que os orçamentos de publicidade de marcas podem não mudar diretamente dos tradicionais TV em publicidade de varejo no local.
Ela acrescentou que a receita da TV tradicional pode migrar para as TVs inteligentes, no entanto, com base nos dados sobre os hábitos de consumo dos clientes que os varejistas podem fornecer.
Divulgação: A Comcast é a controladora da NBCUniversal e da CNBC.
