Presa em casa durante a pandemia de Covid, Megan Crozier precisava de uma maneira de manter seus dois filhos entretidos. Ela comprou uma piscina inflável no Sam’s Club.
A piscina começou a vazar ar depois de apenas alguns usos.
Para Crozier, principal comerciante do Wal-Martclube de associados, aquela piscina destruída – e a decepção que veio com ela – ajudou a dar início a um esforço de anos para alcançar o principal rival Costco e a popularidade de sua marca própria, Kirkland Signature.
À medida que o Sam’s Club abre mais locais, ele tenta elevar o nível de sua própria marca, Member’s Mark. A reformulação da marca tornou-se crítica para o Sam’s Club, uma vez que pretende diminuir a diferença com a Costco, que tem aproximadamente o mesmo número de clubes nos EUA, mas cerca do dobro da receita anual. As vendas líquidas do Sam’s Club totalizaram US$ 86,2 bilhões em seu ano fiscal mais recente, em comparação com US$ 176,63 bilhões dos clubes americanos da Costco.
O CEO do Sam’s Club, Chris Nicholas, disse à CNBC que a reformulação da marca foi inspirada, em parte, pelo principal rival do varejista.
“O modelo de clube sobrevive porque há comerciantes brilhantes focados na criação ou compra de itens excepcionais”, disse ele em entrevista. “Costco fez um ótimo trabalho ao longo dos anos com Kirkland e vimos que foi um sucesso.”
O sucesso da Member’s Mark ajudará a determinar o desempenho do Sam’s Club à medida que se expande, com planos de abrir mais de 30 lojas nos próximos quatro anos. Pelo menos algumas lojas estarão em regiões onde os clientes potenciais pertencem a um clube concorrente como Costco ou Atacado BJou em áreas onde os clientes possam precisar ser convencidos a pagar uma assinatura anual para poder fazer compras.
Ultrapassar a Costco e sua amada marca própria não será fácil para o Sam’s Club, disse Michael Baker, analista de varejo da DA Davidson.
“Nunca diga nunca”, disse ele. “Quem sabe? Mas acho que vai demorar muito.”
Mas ele acrescentou que o sucesso da Costco com Kirkland Signature criou uma fórmula que o Sam’s Club pode seguir.
A popularidade da marca Kirkland, que inclui uma gama diversificada de itens como vodca, pilhas e camisas sociais, ajudou a impulsionar inscrições e renovações de membros. É uma das características que Costco destaca quando a proposta do varejista para os membros.
Nesta ilustração fotográfica, a marca própria Member’s Mark do Sam’s Club é vista em comparação com a marca Kirkland Signature da Costco.
Natália Arroz | CNBC
Guerras de marcas próprias esquentam
Sam’s Club tem mais motivos do que sua rivalidade com Costco para intensificar seu jogo de marca própria.
O estigma das marcas de qualidade inferior ou imitações mais baratas de marcas nacionais desapareceu à medida que os varejistas, incluindo Kroger, Alvo e Wal-Mart lançaram rótulos próprios com sabores únicos e itens exclusivos.
Baker dá crédito a Kirkland por ajudar nisso desde que Costco lançou a marca em 1995.
“Eles não inventaram a ideia de marca própria”, disse ele. “Mas acho que o que eles mudaram ou tornaram revolucionário é que pode ser um produto de alta qualidade.”
Jordan Vonderhaar | Bloomberg | Imagens Getty
Outros fatores mudaram a maré. Os consumidores experimentaram novas marcas durante a pandemia de Covid, quando não conseguiam encontrar as suas compras típicas nas prateleiras. Algumas mercearias de rápido crescimento, incluindo Trader Joe’s, Aldi e Lidl, impulsionaram o crescimento quase inteiramente através das suas próprias marcas. E a inflação persistente também levou mais consumidores a comprar a marca própria de uma loja para economizar algum dinheiro.
As vendas de marcas próprias aumentaram 34% entre 2019 e 2023, para US$ 236,3 bilhões, de acordo com o relatório anual da Associação de Fabricantes de Marcas Próprias, conduzido pela empresa de pesquisa de mercado Circana.
Ofertas exclusivas, como produtos que você não encontra em nenhum outro lugar, são ainda mais essenciais para os clubes, que exigem que os clientes paguem uma taxa de adesão. As taxas anuais custam US$ 60 na Costco e US$ 50 no Sam’s Club. Cada um também tem uma associação de nível superior: US$ 120 na Costco e US$ 110 no Sam’s Club. (Espera-se que a Costco aumente sua taxa anual em breve, com base em seu histórico de fazê-lo.)
No Sam’s Club, Member’s Mark é responsável por cerca de 30% das vendas em termos de dólares e mais de um terço das vendas em termos de unidades. Kirkland é responsável por cerca de 28% das vendas anuais da Costco.
Costco recusou pedidos de entrevista para esta história.
O Sam’s Club está tentando aumentar a qualidade da Marca do Membro. Ela exibiu roupas, alimentos e outros itens da marca privada para investidores e repórteres no início de junho, em um evento perto de sua sede em Bentonville, Arkansas.
Melissa Repko | CNBC
Uma reformulação para a Marca do Membro
Nos últimos anos, o Sam’s Club consolidou suas marcas próprias de mais de 20 marcas diferentes em uma única: Member’s Mark. Anunciou novas metas para padrões de alimentos e mercadorias que pretende alcançar em 2025, como a mudança para aves sem antibióticos e grãos de café certificados pelo comércio justo.
E lançou recentemente um programa que permite aos clientes ajudar a co-criar itens da Marca do Membro, fornecendo feedback sobre sabores, design e muito mais antes que o varejista dê luz verde a um item para a prateleira.
Nicholas disse que os clientes não recuam. “Eles são exigentes, tipo, ‘Ei, essa costura não é boa o suficiente ou a costura aqui precisa ser melhor ou isso precisa ser costurado duplo ou você não tem lagosta suficiente em seu mac de lagosta [and cheese],'” ele disse.
Myron Frazier, vice-presidente sênior de marcas privadas e sourcing do Sam’s Club, disse que a empresa deseja transformar a Member’s Mark em uma marca de estilo de vida respeitada. Ele disse que a marca própria planeja se aprofundar nas categorias domésticas, como oferecer mais móveis para interiores e fabricar sua própria linha de pequenos eletrodomésticos.
Para criar itens populares, ele disse que os comerciantes têm procurado produtos que resolvam os problemas dos clientes, como refeições fáceis, como frango assado e conjuntos de roupas infantis que podem ajudar os pais em uma manhã agitada antes da escola.
Assim como o Kirkland Signature da Costco, o Sam’s Club tem uma marca privada que abrange categorias como mercearia, decoração e vestuário. Sua marca própria, Member’s Mark, também oferece itens sazonais, como conjuntos de pátio e toalhas de praia.
Melissa Repko | CNBC
Alguns sinais indicam que as medidas estão valendo a pena. O Sam’s Club não divulga seu número de associados, mas registrou um número recorde de associados em cada trimestre consecutivo por mais de um ano.
As transações dos clientes aumentaram 5,4% e o ticket médio caiu cerca de 1% no trimestre mais recente, o que pode indicar que os compradores estão optando mais por itens da Marca do Membro. Os produtos tendem a custar menos que as marcas nacionais.
Nicholas disse que o crescimento das vendas da marca própria ultrapassou o resto da loja. Ele acrescentou que à medida que os seus produtos ganham popularidade, o clube ganha vantagem para pressionar os fornecedores a baixarem os preços ou a intensificarem a inovação.
Em uma teleconferência de resultados no mês passado, o chefe financeiro do Walmart, John David Rainey, deu crédito ao Member’s Mark por impulsionar o alto crescimento de um dígito do trimestre e disse que é “uma razão crescente pela qual os membros aderem e renovam”.
A qualidade do produto ajudará a determinar se o crescimento continua.
Desde 2020, ano em que o pool de Crozier quebrou, a Member’s Mark lançou, aprimorou e atualizou mais de 1.200 itens.
Um daqueles itens reformulados? Sua piscina inflável.
Crozier disse que funciona bem agora. E ela acrescentou que o Sam’s Club vende muitos deles.
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