Pessoas passam por um restaurante Sweetgreen em Manhattan em 14 de setembro de 2023.
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Com preços mais elevados e taxas de juro elevadas persistentemente, Chipotle tigelas de burrito e férias na Europa ainda estão na mesa para muitos consumidores. Mas os Big Macs e as reformas de cozinha não são.
A rodada mais recente de relatórios de lucros trimestrais ajudou a classificar as empresas em basicamente dois campos: McDonald’s, Starbucks e HomeDepot estavam entre as empresas centradas no consumidor que surpreenderam os investidores com resultados mais fracos do que o esperado, dizendo que os clientes tinham reduzido os seus gastos. Outros, como Verde doce e Linhas Aéreas Deltacontrariou a tendência e relatou crescimento.
A conclusão? Os consumidores tornaram-se mais seletivos sobre como e onde gastam o seu dinheiro.
“Os consumidores continuam a ser ainda mais exigentes com cada dólar que gastam, pois enfrentam preços elevados nos seus gastos diários”, disse o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, na teleconferência da empresa no final de abril.
Placas de restaurantes como Applebee’s, McDonald’s, Pizza Hut e Burger King são vistas ao longo da US Route 11 em Bloomsburg, Pensilvânia.
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Durante mais de dois anos, os consumidores têm lidado com preços em forte aumento. Este ano, a maioria das empresas espera que as suas estratégias de preços regressem às abordagens anteriores à pandemia, graças à estabilização dos preços das matérias-primas. Mas isso não significa que os preços reais vistos nas prateleiras dos supermercados ou nos cardápios dos restaurantes cairão, e os compradores estão sentindo esse aperto.
O índice de preços ao consumidor subiu 3,4% nos últimos 12 meses até abril, segundo dados do Departamento do Trabalho. Na terça-feira, um dia antes do relatório mensal do IPC, o presidente da Reserva Federal, Jerome Powell, reiterou que a inflação está a cair mais lentamente do que o esperado, o que provavelmente significa que o banco central não irá cortar as taxas de juro tão cedo.
Para piorar a situação, muitos consumidores esgotaram as economias que acumularam durante a pandemia quando coletavam cheques de estímulo em vez de viajar. Em vez disso, muitos estão pagando suas contas diárias com cartões de crédito, pois enfrentam custos mais elevados com gasolina, aluguel e mantimentos. O consumidor médio deve US$ 6.218 em seus cartões de crédito, um aumento de 8,5% ano após ano, de acordo com um relatório trimestral da TransUnion divulgado na semana passada.
Consumidores cautelosos
Aurelia Concepcion, 57, gerente de caso em Nova York, disse que está planejando apenas viagens essenciais este ano, limitando-se a visitar familiares na Geórgia e em Ohio.
“Tudo é muito caro… táxis, aluguel.” Concepción diz que evita restaurantes: “É muito caro. Prefiro preparar minha própria comida”.
Concepción não é o único consumidor que está mudando seus hábitos de consumo. Os executivos vêm alertando há algum tempo sobre um ambiente de gastos mais cauteloso. Mas finalmente está começando a aparecer nos resultados trimestrais de algumas empresas.
KFC, Pizza Hut e Starbucks estavam entre as empresas de restaurantes que relataram queda nas vendas nas mesmas lojas no trimestre mais recente. A receita da Home Depot foi mais fraca do que o esperado porque os potenciais clientes estão adiando as renovações até que as taxas de juros caiam, disseram os executivos. E Maçã As vendas do iPhone caíram 10% no último trimestre da empresa de tecnologia, sugerindo que os consumidores não estavam atualizando para a versão mais recente do smartphone como faziam no passado.
Os clientes compram em uma loja Home Depot em 14 de novembro de 2023 em Miami, Flórida.
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“Algumas das coisas que registaram a maior subida de preços nos últimos anos são itens que as pessoas enfrentam diariamente: o custo de comer fora, o custo dos mantimentos e os custos de combustível, gasolina e rendas, “, disse Brett House, professor de economia da Columbia Business School. “Independentemente de a inflação estar a abrandar entre esses bens, mesmo com uma inflação mais baixa, os preços permanecem muito elevados e as pessoas recebem um lembrete diário disso.”
Gigante da caixa grande Wal-Mart disse na quinta-feira passada que os compradores estão priorizando a compra de alimentos e itens relacionados à saúde em vez de mercadorias em geral, como produtos domésticos e eletrônicos. O varejista relatou essa tendência há vários trimestres. O chefe financeiro, John David Rainey, disse à CNBC que o negócio de alimentos do Walmart recebeu um impulso com a crescente disparidade entre os preços dos restaurantes e o custo de cozinhar em casa.
Os consumidores de baixa renda estão enfrentando mais dificuldades do que outros grupos demográficos. Eles não conseguiram poupar tanto durante a pandemia, e as evidências sugerem que esgotaram essas poupanças, de acordo com House. Além disso, os preços dos aluguéis subiram e os consumidores de baixa renda estão mais propensos a alugar do que a adquirir.
PepsiCo, por exemplo, chamou a atenção particularmente de um consumidor de baixa renda mais fraco. A proprietária da Gatorade viu o volume de seu negócio de bebidas na América do Norte cair 5% no trimestre.
“O consumidor de baixa renda nos EUA está sobrecarregado… [and] está traçando muitas estratégias para fazer com que seus orçamentos cheguem ao final do mês”, disse o CEO Ramon Laguarta a analistas na teleconferência da empresa em abril.
A Pepsi está apostando em promoções e descontos para atrair de volta o consumidor de baixa renda. Outras empresas esperam da mesma forma que os negócios atraiam mais clientes. O McDonald’s, rei do segmento de fast-food de baixo preço, planeja começar a oferecer uma refeição no valor de US$ 5 em 25 de junho.
Que retrocesso?
Embora alguns CEO tenham afirmado que os consumidores estão a tornar-se mais cautelosos, outros – como os do setor aéreo – celebraram gastos fortes e persistentes.
“Os consumidores continuam a dar prioridade às viagens como um investimento discricionário para si próprios”, disse Ed Bastian, CEO da Delta Air Lines, a transportadora mais lucrativa dos EUA, numa entrevista em Abril.
Delta e seu rival Unido no mês passado, cada um previu lucros acima das estimativas dos analistas para o segundo trimestre. Ambas as transportadoras oferecem redes globais alargadas e beneficiaram de uma recuperação nas viagens internacionais na sequência da pandemia, especialmente para a Europa e destinos populares na Ásia para viajantes dos EUA, como o Japão. Ambas as operadoras previram uma demanda recorde de viagens no verão.
Estas tendências das companhias aéreas alinham-se com uma mudança mais ampla do consumidor que começou após os confinamentos pandémicos: gastar mais dinheiro em experiências em vez de vestuário ou eletrónica.
“Ainda gastamos desproporcionalmente em atividades e serviços, e não em bens”, disse House.
Um Boeing 737-932(ER) da Delta Airlines é visto no Aeroporto Internacional Owen Roberts (GCM) em George Town, Ilhas Cayman, em 14 de fevereiro de 2024.
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A Delta e a United também estão capitalizando os viajantes que estão dispostos a pagar por assentos mais caros, como primeira classe ou econômica premium. As companhias aéreas dos EUA têm corrido para adicionar mais assentos caros aos seus aviões e aumentar os lounges para os maiores gastadores. A inflação não prejudicou tanto os consumidores de rendimentos elevados como os que se preocupam com o orçamento, dando-lhes mais espaço para gastar.
Os consumidores de rendimentos mais elevados também reforçaram cadeias de restaurantes fast-casual, como a Chipotle, que têm preços ligeiramente mais elevados do que as opções mais baratas. As vendas nas mesmas lojas da rede de burritos cresceram 7% durante o primeiro trimestre, impulsionadas por um aumento de 5,4% no tráfego de pedestres. A Chipotle tem uma forte percepção de valor entre os clientes, disse o CEO Brian Niccol na teleconferência da empresa. Os executivos também já enfatizaram que a maioria dos seus clientes vem de faixas de renda mais elevadas.
Até mesmo o Walmart tem atraído consumidores com bolsos mais ricos. À medida que os clientes pagam mais pelos mantimentos, a loja de descontos atraiu clientes mais abastados e roubou participação de mercado de rivais como Alvoque historicamente tem sido mais popular entre os compradores mais ricos. A empresa também creditou suas lojas remodeladas e mercadorias expandidas em seu site por atrair famílias com renda anual superior a US$ 100.000.
A Target está programada para divulgar lucros trimestrais na quarta-feira.
Exceções à regra
No entanto, nem todas as empresas com bases de clientes de rendimentos mais elevados registaram a mesma forte procura. Os fracassos empresariais também podem levar a vendas decepcionantes, mesmo que os seus clientes não estejam necessariamente a reduzir os seus gastos.
Por exemplo, marca de atletismo Lululemon As vendas nos EUA ficaram abaixo no trimestre mais recente, o que o CEO Calvin McDonald atribuiu em parte à escassez de tamanhos de produtos importantes e à falta de itens coloridos suficientes.
Depois, há a Starbucks, que sempre se posicionou como uma marca de café premium. A gigante do café anunciou uma queda surpreendente nas suas vendas nas mesmas lojas nos EUA e reduziu a sua previsão para o ano inteiro, provocando a queda das suas ações. Embora o CEO Laxman Narasimhan tenha apresentado uma longa lista de factores que explicam o trimestre fraco, incluindo um consumidor mais preocupado com o valor, a analista do Bank of America Sara Senatore escreveu numa nota de investigação que um boicote nas redes sociais ainda pode ser o principal culpado.
Um cliente sai de uma loja Starbucks em Manhattan, na cidade de Nova York.
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E o último relatório do Peloton foi o mais recente de uma série de resultados decepcionantes para a empresa. No início deste mês, a queridinha da pandemia demitiu o seu presidente-executivo e anunciou planos de despedir 15% do seu pessoal, uma vez que menos consumidores compraram os seus equipamentos caros ou as suas assinaturas de fitness muito mais baratas no último trimestre fiscal.
“Com a probabilidade de que as perspectivas econômicas para os consumidores não melhorem ao longo deste ano, é improvável que a trajetória do Peloton na frente do produto mude de rumo… Mas, preocupantemente, as assinaturas de aplicativos também estão sob pressão – provavelmente porque os consumidores estão revisando seus despesas com mais cuidado, pois sofrem com o cansaço das assinaturas”, disse o diretor-gerente da GlobalData, Neil Saunders, em comentários por e-mail.
– CNBC Meliséum Repko e Gabrielle Fonrouge contribuiu com reportagens para esta história.
