A coloração roxa do Tropical Spiceade da CosMc vem da mistura de limonada, aroma de abacaxi e fruta do dragão.
Quase seis meses desde McDonald’s abriu seu primeiro local do CosMc, as filas de drive-thru de horas de duração diminuíram, mas a rede está apenas começando.
A gigante dos hambúrgueres criou o spinoff usando um de seus mascotes menos conhecidos do McDonaldland, CosMc, um alienígena que adora cheeseburgers do McDonald’s. Ao revelar o CosMc’s em um evento para investidores em dezembro, o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse que a empresa se propôs a criar uma marca que pudesse vender bebidas personalizáveis e cafés populares no segmento da tarde para atrair consumidores mais jovens.
O lançamento da nova marca ocorre em um momento em que as bebidas são cada vez mais “considerado agora como parte dessa área de lanches – mais acessível, indulgente e talvez até mais saudável”, disse Katie Belflower, editora da empresa de pesquisa de restaurantes Technomic. “É uma boa margem de lucro para restaurantes. Com bebidas você pode ser realmente criativo, sem necessariamente ter as linhas de produtos nas quais teria que investir com alimentos.”
Desde a abertura inicial no subúrbio de Bolingbrook, em Chicago, o McDonald’s abriu mais três restaurantes CosMc’s, todos no Texas. Por enquanto, a rede planeja abrir 10 locais até o final deste ano para um teste, com todos, exceto um, localizados no Lone Star State.
Em mais um sinal da expansão da nova marca, ela lançará na terça-feira seu próprio aplicativo mobile e programa de fidelidade, denominado CosMc’s Club. Os clientes podem usar o aplicativo para fazer pedidos e retirar dentro do restaurante ou no drive-thru. E os membros do programa de fidelidade ganham 10 pontos para cada dólar gasto; depois de acumularem 400 pontos, eles podem trocá-los por recompensas de US$ 2.
Embora o destino a longo prazo do CosMc’s ainda seja muito cedo para ser definido, a aposta pode valer a pena para o McDonald’s, mesmo que o spin-off nunca passe da fase de teste em 10 locais. O aplicativo e o programa de fidelidade darão à rede ainda mais conhecimento do consumidor.
“O custo de fazer isso, para o McDonald’s, é um erro de arredondamento. Mesmo que eles fechem todos daqui a seis meses, eles ainda aprendem algumas coisas. Às vezes, o aprendizado pode ser mais valioso do que você imagina”, Mark Kalinowski, analista da indústria de restaurantes e executivo-chefe da Kalinowski Equity Research, disse à CNBC.
O burburinho do CosMc diminui
Na apresentação aos investidores do McDonald’s em dezembro, Kempczinski minimizou o efeito de curto prazo do CosMc’s.
“Vou enfatizar novamente, estamos falando de 10 lojas”, disse ele no evento. “A grande história não é sobre o CosMc’s em si. A grande história é o que ela diz sobre o McDonald’s e nosso potencial.”
Mas para muitos consumidores, o CosmMc’s era a manchete. Quando o primeiro local foi inaugurado, dias depois, em Illinois, os clientes ansiosos esperaram horas em filas drive-thru que se arrastavam pelo shopping pela chance de comprar McPops e Churro Frappes.
Semanas depois, o burburinho começou a morrer. De acordo com a Intouch Insight, o tempo médio de espera desde a entrada na fila drive-thru do CosMc até o alto-falante para fazer o pedido foi de 11 minutos e 13 segundos, com base nas visitas de clientes misteriosos em janeiro e fevereiro. Mas o tempo médio de serviço, após o pedido, foi de apenas quatro minutos e um segundo, ficando atrás do benchmark do setor em apenas seis segundos.
Numa tarde de segunda-feira de maio, não havia fila para este repórter da CNBC alcançar um dos quatro intercomunicadores do drive-thru para fazer um pedido.
O interesse dos investidores também diminuiu à medida que outras partes do negócio do McDonald’s atraíram mais atenção.
“Seis meses atrás, havia muita curiosidade, mas agora que você viu as vendas nas mesmas lojas do McDonald’s desacelerarem, é aí que está o foco dos meus clientes”, disse Kalinowski.
No primeiro trimestre, o McDonald’s reportou um crescimento de vendas nas mesmas lojas nos EUA de 2,5%, uma desaceleração à medida que os aumentos de preços diminuem e os clientes reduzem os gastos com restaurantes.
A experiência do CosmMc
O menu digital diz aos clientes para aguardarem enquanto seus pedidos são preparados.
Amélia Lucas/CNBC
Do lado de fora, a localização do CosMc em Bolingbrook não é muito atraente. Quatro filas drive-thru aguardam os clientes para fazer seus pedidos. O exterior índigo do edifício apresenta o nome da marca – mas nenhum sinal do mascote homônimo.
Na verdade, embora a CosMc desempenhe um papel descomunal na marca história de origem fictícia no site do CosMc, ele é basicamente invisível em sua marca ou restaurante.
“Ele não é um personagem tão conhecido”, disse Belflower. “Acho que isso é quase benéfico para eles, porque as pessoas podem entender como o CosMc’s é diferente do próprio McDonald’s – mas ainda tem uma fonte e cores retrô e coisas assim, então acho que tudo isso ajuda a ligá-lo à nostalgia. “
A ausência do CosMc também pode ser devida ao fato de que o cliente-alvo da rede provavelmente ainda não havia nascido quando os anúncios do McDonald’s apresentando o CosMc foram ao ar nas décadas de 80 e 90. A
“Só de olhar para o cardápio, parece que ele foi projetado para metade da minha idade ou menos”, disse Kalinowski, cuja experiência no setor se estende por mais de duas décadas.
Os clientes do CosMc podem escolher entre uma vasta variedade de bebidas e um cardápio menor de lanches. Sour Cherry Energy Burst, Island Pick-Me-Up Punch e Popping Pear Slush estão entre as bebidas que o McDonald’s criou especificamente para a rede.
Bebidas, como o Tropical Spiceade, podem ser personalizadas com “reforços”, como uma dose de vitamina C ou uma dose energética, pérolas de tapioca conhecidas como boba ou uma escolha de oito xaropes diferentes. A rede também oferece bebidas à base de café – como o Churro Cold Brew Frappe, cujo tamanho maior contém quase cinco vezes a quantidade de cafeína encontrada em uma xícara média de café fresco.
O CosMc’s também é o exemplo mais recente de restaurante focado em bebidas que não vende apenas café. Há a rede de refrigerantes de Utah, Swig, agora de propriedade majoritária do escritório da família de Larry Miller. irmãos holandeses obtém cerca de um quarto de suas vendas da bebida energética Blue Rebel. E Starbucks‘Refreshers, introduzidos pela primeira vez há doze anos, são a categoria de bebidas que mais cresce na rede nos EUA, com novos sabores picantes disponíveis nesta primavera.
As bebidas sem café tendem a atrair mais os consumidores que procuram algo estimulante à tarde. Embora eles ainda possam querer cafeína, uma bebida com sabor como Blueberry Ginger Boost da CosMc’s pode ser mais atraente do que outro café.
O nível de personalização do CosMc seria difícil em um McDonald’s tradicional porque reduziria muito a velocidade de suas faixas de drive-thru. Por exemplo, a Starbucks creditou a mudança para bebidas geladas e personalizações caras, como espuma gelada, pelo crescimento de suas vendas nos últimos anos, mas tanto os clientes quanto os baristas reclamaram que pedidos complicados atrasavam demais o serviço.
Uma maneira de agilizar o serviço da CosMc poderia ser usar seus menus digitais de forma diferente. O cardápio do CosMc exibe anúncios até que um carro pare próximo ao interfone próximo, deixando aos clientes pouco tempo para refletir sobre o cardápio de mais de 70 bebidas e alimentos. O lançamento de pedidos móveis e on-line provavelmente também ajudará a acelerar os tempos de espera.
Assim que os clientes terminarem o pedido, eles poderão pagar no alto-falante ou esperar para pagar no caixa no balcão de retirada. A CosMc’s também faz com que os clientes esperem no interfone onde fizeram o pedido até que o pedido esteja pronto para retirada. O painel do menu informa qual janela de coleta deve ser aberta para pegar o pedido.
Concebido como um local de pequeno formato, o CosMc’s não oferece assentos no restaurante, cabendo aos clientes sentar-se no estacionamento de 10 vagas ou continuar dirigindo. O Bolingbrook CosMc’s, um antigo local do Boston Market, é muito maior do que o McDonald’s pretende para o restante das localidades da marca. Mas com imóveis vazios, a 45 minutos de carro da sede da empresa em Chicago e um tradicional McDonald’s logo ao lado, faz sentido que a empresa tenha escolhido aquele local como o primeiro local para a cisão.
Mas a história do local também serve de alerta para o McDonald’s. A empresa comprou o Boston Market da falência em 2000, com a intenção de usar seus imóveis. Mas, em vez disso, continuou administrando a marca.
Sete anos depois, o McDonald’s vendeu a empresa, após um desinvestimento mais amplo em outras marcas secundárias, como Chipotle Mexican Grill. Na época, as vendas do McDonald’s estavam em dificuldades e os executivos atribuíram alguns de seus problemas à falta de foco.
